Energy Business Lab™

Grazie all’utilizzo di innovative metodologie commerciali e di marketing – approfondite attraverso studi, corsi, seminari e test sul campo – EBL ha portato le sue aziende a fatturare da 0 a oltre 20 milioni di euro in 6 anni, diventando così Leader nella propria Categoria.

Nella pagina che ti appresti a leggere parliamo del ruolo del marketing e del perché è fondamentale nel settore energetico, del valore della differenza e dell’unicità e di come ci si approccia al target e alla concorrenza.

Perché parlare di marketing?

Il termine marketing, ha origine dal termine inglese market, ovvero mercato. È, appunto, il ramo dell’economia che studia il mercato in modo scientifico. Questo studio non è fine a se stesso ma serve a trarre indicazioni operative per piazzare i propri prodotti o servizi, massimizzando il profitto di imprese grandi e piccole. Il marketing è quindi fondamentale per far rendere la tua attività. E, a meno che tu non ti occupi di una ONLUS, questa resa è la ragione per cui ogni mattina ti alzi, anziché restartene piacevolmente a letto, per andare a lavorare.

A chi si rivolge il marketing dell’energia?

Venditori di energie rinnovabili, manager e operatori nel settore della termoidraulica, progettisti di impianti, tutti coloro che operano nel settore energetico, prima o poi scoprono che le sole competenze tecniche non bastano. Il mercato oggi è più agguerrito che mai e lo sarà sempre di più. La posta in gioco è troppo alta per non dotarsi di strumenti necessari a restare sul mercato e dominarlo.

Essere i numeri 1 sul mercato dell’energia

Desiderarlo non basta e neppure impegnarsi per fare del proprio meglio. Se desideri che siano i clienti a trovare te, anziché essere tu ad andarli a cercare è necessario:

• accettare l’idea di agire diversamente, anziché fare quello che fai già con maggiore impegno;
• scegliere di agire per essere il numero 1 del settore, anziché lottare quotidianamente per la sopravvivenza;
• saper cogliere le nuove sfide, quelle che i tuoi concorrenti non sanno neppure riconoscere;
• continuare nella lettura di questo articolo e dei successivi, che usciranno a breve su questo sito;
• investire tempo (e una modica quantità di denaro) in formazione;

Esiste un’alternativa al marketing?

Imparare i principi del marketing e applicarli significa acquisire le capacità di sedurre  e conquistare il mercato. L’alternativa, per conservare quote, è intraprendere una “battaglia dei prezzi”, un terreno di gioco pericoloso che limita i tuoi profitti e distrugge la redditività della tua attività.

A te la scelta: preferisci alzarti da letto e andare a lavorare per far crescere i tuoi profitti o fare le stesse cose per evitare di chiudere? Non esiste una terza via: o giochi in attacco o giochi in difesa.

La più grande lezione del marketing: il valore della differenza

Se due o più prodotti sono perfettamente uguali, le persone sceglieranno quasi certamente quello meno caro. Ma se un prodotto è unico e risolve perfettamente l’esigenza del suo pubblico è destinato a conquistare il suo mercato. Questo passaggio è fondamentale e può farti risparmiare tantissimo tempo e molto denaro.

Qualunque cosa tu offra può essere resa unica attraverso un “posizionamento”. Una visione precisa, un’idea chiara del prodotto (o servizio) in relazione al suo pubblico ideale (o nicchia) e alla concorrenza. Se definisci con precisione la tua nicchia puoi rivolgerti a quella, attrarla e trascurare tutti gli altri, ottimizzando le tue risorse e non disperdendo i tuoi messaggi. Individuare il proprio target è, dunque, il primo passo per chi vuol vendere il proprio prodotto e fare business.

La teoria generale è finita, passiamo alla pratica specifica.

Nel nostro caso, quando si parla di prodotti e servizi per il risparmio energetico, molti commettono l’errore di credere che tutti debbano essere interessati. È un errore fatto con ingenuità: dal momento che a tutti interessa risparmiare, ci si aspetta che tutti siano interessati a farlo con l’energia. Questo approccio però, ha un “peccato originale” alla base: se non hai un interlocutore specifico a cui  rivolgerti, non puoi aspettarti di riuscire a vendergli il tuo prodotto o servizio.

Il lavoro da fare è analizzare il mercato e segmentarlo per individuare una nicchia di persone alla volta. Ad esempio, individuare chi riceve bollette energetiche superiori a una determinata soglia di spesa. A questi puoi offrire un check up gratuito dell’impianto e soluzioni che garantiscano un sensibile risparmio energetico.

Un’altra nicchia sono i possessori di un impianto fotovoltaico. Per questi può essere molto conveniente installare un accumulatore di energia. Nell’offrirlo è molto importante distinguersi, anche nei modi, da tutte quelle aziende pronte a scagliarsi come un mastino sul cliente con offerte stracciate. Anche perché ingaggiare una “battaglia sui prezzi” è già di per sé una scelta perdente.

Ma le nicchie non sono certo finite. Un’attenta analisi permette di orientarsi al mercato in modo vincente, bypassando la concorrenza. Anziché abbassare prezzi e margini o promettere una non misurabile qualità del servizio superiore, individua una nicchia lasciata scoperta o non coperta perfettamente dalla concorrenza.

O, nel caso non la trovassi, rivolgiti alla stessa fetta di mercato a cui si rivolge la concorrenza ma con un’offerta differente e stimolante, hai così creato “la tua” nicchia. L’importante è non rivolgersi mai “a tutti”.

Impariamo dalle boutique e dai discount…

Pensa a una boutique di alta moda, se chiedessimo al titolare o a un bravo commesso chi sono i loro clienti, non risponderebbero mai “tutti”. Probabilmente ci elencherebbero i cognomi delle famiglie che si servono da loro oppure ci descriverebbero un profilo socio-economico del loro cliente tipo.

Quando la boutique vuole comunicare l’arrivo della nuova collezione, è un errore farlo con un’affissione nella strada principale della città: si pagherebbe un prezzo molto alto e il 99,9% di chi la vede non sarebbe in target. Più sensato potrebbe essere acquisire visibilità nei contesti frequentati dal suo pubblico: magari all’interno di un circolo altrettanto esclusivo, con un risparmio notevole nei costi e raggiungendo una percentuale molto alta di audience utile.

Ma ancora meglio può essere recapitare inviti personali ai clienti attuali e ideali con la possibilità di organizzare un’anteprima esclusiva. E perché no, prevedere anche la possibilità di coinvolgere in questa esperienza esclusiva amici o conoscenti, che si presuppone appartengano alla stessa classe sociale.

La boutique sa che la sua clientela è rappresentata da una nicchia e deve comunicare solo a quella. Proprio come la tua azienda. Less is more: a meno persone comunichi, meglio comunichi.

L’esempio della boutique non deve portarti fuori strada. Si parla di nicchia anche per target non esclusivi. Facciamo l’esempio opposto: un discount che deve comunicare una serie di offerte, cosa può fare? Può mettere affissioni nei quartieri più popolari, oppure può acquistare spazi in riviste gratuite e, ancora meglio, può trasformare le sue inserzioni in raccolte di coupon sconto: qualcuno li ritaglierà davvero ma, anche a chi non lo farà, passerà il messaggio “al discount Pinco Pallino si risparmia”.

È il momento di far crescere il tuo business!

A questo punto, vediamo di passare all’azione e rispondere alle domande stimolate dalla lettura.

Come individuo il Target?

Identificare il proprio cliente può richiedere un’analisi piuttosto approfondita. Le domande da porsi per guidare la ricerca del tuo pubblico, anche con strumenti scientifici, sono:

• Chi è esattamente il mio cliente?
• Dove lo trovo?
• Qual è il suo profilo demografico?
• E quello socio-economico?
• Quali riviste legge? Quali programmi TV guarda? Quali siti visita? Cosa fa nel tempo libero?
• Quali problemi ha (che il mio prodotto può risolvergli)? Fino a oggi come li ha risolti?
• Quali opinioni ha sul mio prodotto (o sulla categoria a cui appartiene)?
• Il mio prodotto può cambiargli la vita o gliela migliora semplicemente? In generale o in settore specifico?

Porsi queste domande e trovare le risposte può farti battere in partenza la maggior parte dei tuoi concorrenti. Mentre loro spareranno a caso le loro cartucce, tu potrai puntare con un mirino di precisione.

Per essere concreti, torniamo ai possessori di impianto fotovoltaico a cui proporre l’installazione di un accumulatore di energia. Per farlo devi avere le liste dei nomi di possessori di impianti fotovoltaici.

Puoi averli attraverso canali diversi, ma anche se avessi tutti i nomi, è comunque sconsigliabile contattarli “a freddo” con azioni di telemarketing, ti ritroveresti di fronte ad una persona senza alcuna consapevolezza rispetto al problema.

Il primo passo, quindi, è l’educazione.

Con questa azione di marketing (educativo) – attraverso una campagna di social media oppure tramite l’invio di lettere cartacee ai possessori del fotovoltaico – puoi informare, far prendere consapevolezza del problema e puoi motivare il cliente a un incontro finalizzato.

In questo modo avrai profilato il tuo target, lo avrai “scremato”, e incontrerai solo chi, tra i possessori di impianto fotovoltaico, è ben disposto all’installazione di un accumulatore. Inutile dirti che le possibilità di convertire in una vendita un incontro così sono di gran lunga superiori rispetto ad andare per tentativi con contatti “a freddo”.

Per essere ancora più concreto, voglio condividere la mia esperienza a proposito dei possessori di fotovoltaico. Negli anni­ ho individuato tre profili diversi:

• il risparmiatore, chi lo ha acquistato per uso personale o per la sua piccola attività;
• l’appassionato di tecnologie, spinto più dall’idea di essere e mostrarsi all’avanguardia che da esigenze concrete;
• l’investitore, chi ha fatto questa scelta per trarne un elevato ritorno;

Tralasciando quest’ultimo caso per ovvie ragioni, chi sono esattamente gli altri due profili?

Dopo oltre dieci anni “sul campo”, posso dirti che nella maggior parte dei casi sono famiglie con età media 50/60 anni, vivono in villette o case indipendenti o hanno piccole attività artigianali, come officine meccaniche, falegnamerie, piccoli agricoltori, ecc o commerciali. In generale, appartengono al ceto medio, hanno un buon livello di spesa, capacità di accesso al credito e sono sensibili al risparmio energetico.

Leggono riviste di gastronomia, notizie di cronaca sui giornali quotidiani e TV, guardano in genere programmi leggeri e durante il tempo libero si dedicano a viaggi e gite eno-gastronomiche.

Avendo effettuato un investimento a lungo termine, sono propensi a tutelarlo e mantenerlo in efficienza. Non di rado, ricevo richieste da parte loro per il lavaggio dei moduli o per assistenza in genere. Puntare su di loro può rivelarsi molto producente. Oltretutto, ci sono alte probabilità che chi gli ha venduto l’impianto – terminato il boom del fotovoltaico – sia uscito da quel business, abbandonandoli e lasciandoli in difficoltà.

Focalizzarsi su di loro, offrendogli assistenza e servizi è una scelta vincente.

Come individuo la Concorrenza?

Il passo successivo è analizzare la concorrenza e a chi si rivolgono i competitor diretti. Ma prima, una precisazione necessaria:

Sul mercato, “concorrente” non è chi vende prodotti o servizi simili ai miei, ma chi fa la stessa cosa che faccio io. Quindi chi risponde agli stessi bisogni del mio target, chi gli offre una soluzione agli stessi problemi.

Ritorniamo a fare un esempio: se tu vendi impianti di climatizzazione e hai una sede fissa mentre un’altra azienda lo fa on line, non siete esattamente concorrenti, perché entrambi vendete lo stesso prodotto, ma a due categorie diverse di utenti.

Oppure, se sei un installatore di caldaie che opera essenzialmente con il tradizionale passaparola, mentre un’altra ditta offre risparmio energetico attraverso la vendita di sistemi di climatizzazione ad alta efficienza, neanche in questo caso siete concorrenti. Il solo prodotto in comune non rende concorrenti due attività.

Riassumendo…

In questo primo articolo abbiamo introdotto il marketing e a cosa serve. Abbiamo visto subito come questo può aiutarci a essere i numeri 1 sul mercato e qual è la più grande lezione che può offrirci: “il valore della differenza”. Poi siamo passati a parlare nello specifico del settore energetico, ma anche di altre nicchie di mercato per avere esempi pratici e concreti di ciò che insegna il marketing. Per rendere tutto più operativo abbiamo poi individuato due passaggi: individuare il target, definire la concorrenza.

Il passaggio successivo sarà dedicato a come creare la differenza necessaria a rendere i nostri prodotti e servizi unici e a non avere più concorrenti diretti.

Il nostro percorso è appena iniziato, nei prossimi giorni passeremo alla prossima tappa.

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