Ecco come esaltare la diversità per creare valore nel settore energetico.

Nel precedente articolo sull’energia abbiamo parlato del ruolo del marketing e del perché è fondamentale nel settore energetico, del valore della differenza e dell’unicità e di come ci si approccia al target e alla concorrenza. In quest’articolo parleremo specificatamente di come si crea la differenza per assicurare il successo al nostro prodotto o servizio.

Il settore delle Energie Rinnovabili e quello dei prodotti per l’efficienza energetica in genere non si prestano facilmente a essere differenti, perché la maggior parte dei materiali che compongono gli impianti non sono brandizzabili.

Il fotovoltaico ad esempio, é considerato una Commodity – un termine inglese che indica un bene senza differenze qualitative – come il petrolio, la farina e il grano o i metalli.

Per questa ragione, essendo più meno lo stesso prodotto indipendentemente da chi lo produce o lo vende, é difficile differenziarlo, brandizzarlo e renderlo personalizzabile.

Va posto l’accento inoltre su come il suo mercato in Italia sia sempre stato molto altalenante perché condizionato dall’andamento degli incentivi e dalle detrazioni fiscali. Comunque sia, se operi in questo settore, ti consiglio vivamente di individuare una chiara posizione sul mercato rispetto ai tuoi diretti concorrenti, che possa caratterizzarti come l’esperto o il punto di riferimento di una determinata nicchia per potenziali clienti con particolari esigenze che solo tu puoi colmare.

Ciò può avvenire solo attraverso un’attenta analisi e segmentazione del mercato per individuare sia il leader sia le altre figure comprimarie con le quali ti dovrai confrontare, per scoprire i prodotti/servizi che vendono, quali sono i problemi che risolvono, i desideri che appagano, e a quale target di clientela si rivolgono.

È attraverso questa delicata e profonda operazione che puoi capire quali spazi sono già occupati e quali invece sono ancora disponibili per essere conquistati e presidiati dalla tua azienda, diventando a tua volta il leader del tuo feudo.

In questo modo, anche se la tua è una piccola realtà imprenditoriale, se ben posizionata, é percepita dal mercato con un’identità “diversa” rispetto alle altre aziende indifferenziate presenti sul territorio, che risolve bisogni o soddisfa desideri che altri ignorano.

Sapere dove collocare il proprio marchio e a quale target si rivolge, è dunque fondamentale per l’imprenditore che sa in che direzione, vuole condurre la sua impresa. Quest’operazione di marketing profonda e complessa che determina la strategia sulla posizione dell’impresa rispetto alle altre, è definita “Posizione strategica”.

Da dove si può cominciare quindi ad analizzare i dati, per individuare la giusta prospettiva da cui ricavare il tuo posizionamento sul mercato? Ecco la griglia delle domande che può aiutarti:

• Il tuo prodotto/servizio, quale problema importante risolve al cliente?
• Puoi promettere qualcosa di speciale ai clienti rispetto a quello che offre la concorrenza?
• Oltre alla fornitura dei tuoi prodotti, offri anche un servizio finanziario che preveda la possibilità di un pagamento rateale e le pratiche per la detrazione fiscale incluse?

Se la risposta è affermativa, stai offrendo un valore aggiunto che un determinato pubblico può apprezzare sicuramente e che ti disporrebbe molto probabilmente più in alto rispetto alla concorrenza.

• C’è qualcosa di rilevante o di unico negli elementi del tuo prodotto/servizio che la concorrenza non può offrire?

Può trattarsi di una vernice particolare con cui sono trattati i tuoi serramenti, oppure la progettazione e la produzione di una speciale guarnizione per una perfetta tenuta agli spifferi dei tuoi infissi.

Oppure potrebbe avere ideato una procedura semplificata per la sostituzione dei serramenti, dove è escluso l’intervento del muratore, con i suoi relativi costi aggiuntivi e dell’allungamento delle tempistiche per l’installazione, ecc.

Se invece hai trovato il modo di aumentare l’insonorizzazione dell’infisso per ridurre i problemi di rumore provenienti dall’esterno, probabilmente a chi abita magari in prossimità di strade trafficate, ecco che stai nuovamente offrendo un valore aggiunto che rende la tua offerta assai differente o magari unica rispetto a quella degli altri concorrenti.

• Quali prove, dati o record si possono fornire per rafforzare la tua differenza rispetto alla concorrenza?

Può trattarsi dell’esperienza che hai maturato nel tuo campo, del numero dei clienti che hai servito nel corso del tempo, della quantità di prodotti venduti, del tipo di successi che hai ottenuto, della vita media dei tuoi prodotti o di eventuali premi e riconoscimenti che hai avuto.

Sono ovviamente informazioni molto utili da fornire al tuo cliente, soprattutto, se la sua caratteristica predominante nelle decisioni di acquisto, è la ricerca della sicurezza e dell’affidabilità. Quindi, se il tuo prodotto lo consegni unitamente a una certificazione che ne attesta, le elevate qualità tecniche e ne aumenta il valore percepito, sei ancora una volta un gradino sopra la media.

• Il tuo serramento, ha caratteristici particolari che lo distinguono da altri per la sua praticità e maneggevolezza?

Ha una maniglia dall’impugnatura più maneggevole, una struttura più leggera e molto più funzionale sulla concorrenza? Se vendi innovazione a chi la cerca, sono questi gli argomenti su cui devi fare leva, mentre se hai scelto come tratto distintivo la tradizione e l’affidabilità, i tuoi argomenti dovranno essere incentrati sulla robustezza del bene, la durata e un servizio di post vendita assolutamente di prim’ordine.

Esempio: Se vendi serramenti e infissi che non richiedono manutenzioni, perché sono rivestiti con lamina in alluminio colorato in diverse tinte che riprendono anche l’effetto legno, stai offrendo un risultato speciale che può fare la differenza, soprattutto se ti rivolgi a utenti che desiderano un serramento “libero da manutenzioni”.

Acquisire questa prospettiva commerciale significa fare una scelta di “Posizione” ben precisa, orientata ad attrarre un pubblico di un certo tipo a discapito di un altro.

Posizionarsi vuol dire schierarsi e scegliere motivatamente di vendere a qualcuno e non a tutti. Anche se, in apparenza, potrebbe sembrarti di “perdere” qualcosa, in realtà aumenti il tuo potenziale offensivo perché non ti rivolgi a un pubblico generico ma molto profilato e pronto per apprezzare particolarmente la tua offerta.

Entrando in contatto con il tuo potenziale cliente e applicando le regole base del marketing operativo, gli domanderai semplicemente se apprezza di più un prodotto anonimo e standardizzato, oppure il tuo con le caratteristiche x,y,z.

In definitiva, il concetto di idea differenziante riguarda la capacità di intercettare un determinato bisogno inespresso o manifesto e soddisfarlo prima o meglio degli altri. Se operi in un campo sovraffollato, la strategia migliore è quella di trovare un prodotto o servizi migliori rispetto a chi li sta offrendo scadenti.

Se usi questo sistema con il tuo cliente target, funziona alla perfezione; se così non fosse, posso solo dirti che quella persona non era del tuo target.

Come comunichi la tua idea differenziante?

Lo strumento base per comunicare verso l’esterno è il blog, anche se non è l’unico. Se hai soltanto un sito istituzionale, non è sufficiente per raggiungere il tuo scopo, perché il sito vetrina è uno strumento statico che non ti permette aggiornamenti continui, rapidi e semplici. Ecco perché non aiuta a interagire con il tuo pubblico.

Il mio consiglio è quello di investire qualche euro per crearti un canale di comunicazione più funzionale che servirà ad attrarre, informare e guidare i tuoi potenziali clienti – attraverso contenuti video, audio e articoli che sviluppano i temi e problemi che risolvono o migliorano i tuoi prodotti.

Quando ne avrai creato un discreto numero, avrai realizzato una piattaforma di marketing efficace che vende da solo. Un altro canale di comunicazione molto importante è costituito dall’utilizzo dei Social Network, di cui Facebook è senz’altro il più efficace per il pescaggio di nomi da indirizzare sul blog.

La terza soluzione non meno produttiva delle precedenti, riguarda l’invio sistematico di lettere cartacee al target di riferimento, sia con l’intento di educarlo ma anche di stimolarlo con offerte irresistibili.

L’obiettivo è di raggiungere in questo modo il maggior numero possibile di potenziali utenti del tuo prodotto sia online sia offline, compreso quelli che magari non navigano assiduamente in internet e che altrimenti non sapresti come intercettare e raggiungere.

La Qualità

Rappresentare la qualità di un prodotto o servizio, in genere non è una cosa semplice perché spesso non è misurata ma semplicemente dichiarata, senza fornire alcuna prova o paragone con altro prodotto della medesima fascia.

La qualità, se utilizzata come argomento di vendita, deve essere dimostrata attraverso un confronto con altro prodotto o servizio di pari fasce, prezzo e caratteristiche, altrimenti resta una cosa fine a se stessa e pertanto meglio non utilizzarla.

• Possiedi quindi delle prove, dei dati o delle certificazioni che attestino la maggior qualità del tuo prodotto rispetto a quello della concorrenza?
• Offri servizi o elementi di qualità minore o meno elaborati rispetto alla concorrenza, per giustificare un prezzo minore che rende la tua proposta più accessibile?
• Il tuo prodotto é creato in versione unica oppure su misura?
• Il tuo prodotto lo consegni più velocemente, oppure richiede maggiori tempistiche, ma è molto più curato ed esclusivo?
• E’ più gradevole alla vista e di maggior livello rispetto a quello dei tuoi concorrenti?

Ancora una volta, non è sufficiente affermare che il tuo prodotto o servizio sia di qualità superiore agli altri, perché se non è dimostrabile con i fatti, non può essere un argomento sostenibile. Se invece possiedi dei dati, puoi utilizzare questa prospettiva per dimostrare la tua diversità e la tua unicità rispetto a quello degli altri, elencando tutte le peculiarità che il tuo prodotto ha da offrire.

Persino quando si decide di vendere “a sconto” bisogna motivare il prezzo particolarmente ridotto perché altrimenti, se non è giustificabile, il cliente non comprende le ragioni di un prezzo al di sotto al suo reale valore e va in confusione.

Un modo per spiegarne la causa potrebbe essere “per il rinnovo delle merci di magazzino”, oppure “il mio prodotto è di qualità minore” rispetto alla concorrenza, ecc.

La qualità più bassa oppure la svendita per rinnovo merci è in effetti, un’idea differenziante. Se la tua qualità è volontariamente più bassa, puoi richiedere un prezzo minore e questa scelta, ripeto, diventa a tutti gli effetti, una valida idea differenziante. Non a caso quando si parla di “cinesate”, ci si riferisce a una qualità di basso profilo che costituisce comunque una scelta a un prodotto di qualità media.

In ambito automobilistico, abbiamo, infatti, fior di esempi di scalate volutamente verso il basso, con marchi di vetture “low price”, come Skoda, Mitsubishi e molti altri che si rivolgono ad un target di acquirenti di basso profilo.

Queste aziende non dichiarano di vendere scontato un prodotto normalmente venduto più caro, ma lo vendono meno caro perché tolgono il superfluo.

Abbiamo solamente sfiorato questo argomento sull’importanza della differenziazione nel marketing per il Posizionamento rispetto alla concorrenza. Prometto perciò di ritornarci più avanti per approfondire ulteriormente questi concetti, perché per padroneggiarli, ci vuole lo studio e un impegno costante.

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